Sympathie statt Rabatt – warum Kundenbindungsprogramme mehr können sollten als Punkte zu verteilen

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Soziale Verantwortung im Loyaltyprogramm widerspiegeln

Dass heute Datenbanken und Algorithmen darüber bestimmen, was genau diese passenden Produkte sind, stört dann nicht, wenn diese Form der Wertschätzung aktuell und stimmig ist. Oder anders: Das Programm muss die individuellen Vorlieben der Kunden kennen und genau wissen wie diese im individuellen Fall ticken. Das System muss schlau sein und sensibel. Es muss aus der Beziehung lernen und kann so ein ständig wachsendes Potenzial nutzen, indem es sich diesen neuen Erkenntnissen entsprechend ausrichtet.

Dabei muss der Benefit für die Kundin oder den Kunden gar nicht unbedingt ein direkter Nutzen sein. Ebenso wertvoll ist das gute Gefühl mit dem Unternehmen zusammen etwas Sinnvolles zu tun. Besonders für Millennials ist die Bedeutung der sozialen Verantwortung von Unternehmen heute deutlich größer als bei älteren Zielgruppen und damit entscheidend für eine emotionale Bindung. Unterschiedliche nationale und internationale Retail-Studien belegen, dass vier von fünf Millennials geradezu erwarten, dass ihre Händler ihre Werte vertreten und Verantwortung übernehmen.

Auf der anderen Seite sind gut umgesetzte Kundenbindungsprogramme gerade für Millennials ein wichtiger Grund einem Unternehmen treu zu bleiben. Rund die Hälfte der Millennials haben in der letzten IMS-Studie bestätigt (IMS Retail Loyalty 2020), dass ihre Nutzung von Loyalty Programmen in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Für 72% der befragten Konsumenten sollte ein Loyalty Programm direkt gesellschaftliche Trends wie Klimaneutralität oder Ansätze der Sharing Economy fördern.

Die Marketingabteilungen des Handels haben dieses Thema unter dem Begriff Corporate Citizenship bereits seit vielen Jahren weitgehend im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) verankert, die Verlängerung in die Kundenbindungsprogramme blieb allerdings oft aus.

Engagement im Earn- und Burn-Modus

Dabei wäre genau eine solche Verlängerung angesichts der Tatsache, dass Millennials das ethische Engagement eines Unternehmens fordern und Loyaltyprogramme verstärkt nutzen, nur konsequent.

Besonders glaubwürdig sind solche Programme immer dann, wenn sie gleichermaßen im Earn- und Burn-Modus funktionieren, also bereits ein im Sinne der Programmzielsetzung positives bzw. soziales Verhalten belohnen. Der Kunde tut etwas Gutes für die Gesellschaft und wird mit guten Taten vom Unternehmen dafür belohnt. Wie das funktionieren kann, beweist H&M mit dem Conscious-Programm. Hier können die Kunden Vorteile verdienen (earnen), indem sie zum Beispiel auf Plastikverpackungen verzichten oder ihre alte Bekleidung zum recyceln spenden. Einen ganz ähnlichen Weg geht das Kosmetikunternehmen KIEHL´S mit dem Programm „KIEHL´S Recycle & Be Rewarded“ – wer leere Produktverpackungen zurück in den Shop bringt der wird über verschiedene Wege belohnt.

Ebenso emotional kann auch das Einlösen der verdienten Vorteile gestaltet werden (der Burn-Modus). So können im Rahmen einer Kampagne von Mars Pet Foods Kunden über einen Schieberegler auf einer App selbst entscheiden zu welchem Anteil der Cashback-Beträge ausgezahlt oder an den Tierschutz gespendet werden soll.

Echte Communities als Loyalty-Königsdisziplin

Mit einem gemeinsamen Werteempfinden und den entsprechenden digitalen Werkzeugen ist es zum Aufbau einer Kundencommunity nur noch ein kleiner Schritt. Die Königsklasse der Kundenbindung bleibt eben die echte Gemeinschaft. So wie damals bei Tante Emma. Ein Lebensmittelpunkt, an dem man sich trifft und sich austauscht. Real vor Ort oder eben digital. Dabei können digitale Werkzeuge helfen, dazu gehören aber auch vom Loyalty-Programm gesteuerte reale physische Erlebnisse, Events, echte Begegnungen. Das wurde gerade während der Covid-Pandemie deutlich. Menschen haben sich für ihren Einzelhändler engagiert (z.B. #supportyourlocal) und umgekehrt hat auch der Handel in vielen Facetten eine sehr menschliche und gemeinschaftsorientierte Seite gezeigt.

Durch die Einbindung von lokalen Partnern in die Programme großer Einzelhändler („glocal principle“) kann die Attraktivität dabei ebenso gesteigert werden wie durch die programmatische und organisatorische Vernetzung von Loyalty mit Social Media. Wie gut das funktionieren kann zeigt etwa die „Tchibo Community“.

Offenheit ist dafür Voraussetzung. Der beherzte Blick in die Zukunft und manchmal auch zurück – in die Zeit von Milchmann und Tante Emma, die mit viel Engagement und persönlicher Wertschätzung für echte Kundentreue gesorgt haben.

HORIZONT

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