Payment im Kontext eines Loyalty-Anbieters:

Von Michael Bregulla

Datenschutzbedenken gegen Girocard als „virtuelle Kundenkarte“
Auch der bindende Vorteil einer gestundeten Zahlung oder sogar werblich gestalteter Finanzierungs­modelle wie zinsloser Ratenzahlung oder verlängerten Stundungen konnte nur noch in wenigen Fällen zum Erfolg von Kunden­bindungs­ansätzen beitragen. Diese werden, so wird auch heute noch überschlägig gerechnet, vom deutschen Publikum ohnehin nur von etwa 20 Prozent gewürdigt, im Gegensatz zu den angelsächsischen Märkten, wo diese Mechanismen weit verbreitet sind. Zudem wurde und wird dieses Geschäft auch aus lizenzrechtlichen Gründen weitestgehend den Banken überlassen.

Es gab aber auch in bestimmten Umfeldern schon einen anderen Blick auf die Kombination von Payment und Loyalty. Denn ist es nicht geradezu logisch, dass derjenige, der die Kaufvorgänge des Kunden ohnehin registriert, um ihn zu belohnen, dann auch die Zahlung gleich mit abwickelt? Oder umgekehrt, dass der Kunde direkt und im Hintergrund incentiviert wird, wenn ein Zahlungsvorgang elektronisch abgewickelt wird – dass also im Ergebnis als Service ein One-Stop-Shopping an der Kasse ermöglicht wird, bei dem nur ein Identifikations­instrument genutzt wird und die Verrechnung von Vorteilen quasi bei Bezahlung im Hintergrund funktioniert?

Die Konsequenz daraus, Girokarten per Registrierung als „virtuelle Kundenkarte“ zu nutzen, wie es in mehreren Projekten Anfang der 2000er-Jahre versucht wurde, scheiterte letztlich im Wesentlichen durch Bedenken des Publikums zum Thema Datenschutz. Dagegen lernten
Multipartnerprogramme wie Payback, aber natürlich auch die Vielfliegerbonusprogramme über die Mechanik zum Teil kostenloser co-gebrandeter Kreditkarten, zum Teil mit kostensparenden „On-us“ Verfahren, sehr schnell, dass das Sammeln und Bezahlen in einem direkten Kontext hervorragend funktioniert und von Kunden als einfach und selbstverständlich wahrgenommen wird. Gescheitert sind die meisten dieser Ansätze dennoch. Aufgrund der regulatorischen Vorgaben im Gebührenbereich und dem nur geringen Zinsertrag im deutschen Kreditkartenumfeld können diese Modelle häufig nicht ausreichend refinanziert werden und zwingen die Herausgeber unter anderem dazu, bei nur geringen Vorteilen für den Kunden erhebliche Jahresgebühren aufzurufen.

Bleibt also als Träger dieser Philosophie die Kundenkarte, die durch die mobil-digitale Entwicklung heute natürlich längst zu einer App- oder zumindest Hybridlösung geworden ist. Somit werden Loyalty-Programme neu gedacht.

Loyalty und Payment verschmelzen
Die vielfältigen Vorteilsmechanismen über Bonusprogramme oder digitales Couponing haben über die ständige Anpassung durch Künstlichen Intelligenz eine erhebliche Individualisierung erfahren, der Kunde erhält in modernen Loyalty Programmen genau die Botschaft zugespielt, die zu ihm und seinem Bedarf und Bedürfnis passt. Zudem machen sich Agenturen und Loyalty-Dienstleister viele Gedanken darüber, wie der digitale Loyalty-Ansatz mit sogenannten Convenience-Vorteilen aufgeladen werden kann; ebenso wie die Zahlfunktion in den Neunzigern einen echten neuen Service für viele Konsumenten darstellte, geht es auch heute darum, exklusive Dienstleistungen für Teilnehmer gerade an Schmerzpunkten der Customer Journey so zu etablieren, dass der Kunde sich neben den Preisvorteilen auch emotional wertgeschätzt fühlt. Jede Gelegenheit sollte hier ergriffen werden, kundennahe Prozesse zu verschlanken und damit einfacher und intuitiver zu gestalten.

Genau da hat die Verschmelzung von Loyalty und Payment ihren Platz gefunden. Denn will der Kunde (und auch das Personal vor Ort) nicht gerade im lästigen Bezahlprozess an der Kasse und vielleicht sogar komplett vom Anstehen, Auspacken, Bezahlen, Einpacken entlastet werden? Starke Loyalty-Programme schaffen bereits den klassischen Checkout ab. Die Einbindung mobil-digitaler Technologien bietet nämlich die Chance einer jederzeitigen und vollständigen Begleitung des Kunden nicht nur außerhalb, sondern auch innerhalb des realen Ladengeschäftes.

Über Mobile-Payment an der Kasse hinausdenken
Insofern wollen und müssen wir über die bekannte Vielfalt an mobilen Zahlmöglichkeiten an der Kasse hinausdenken. Denn in vielen aktuellen Mobile-Payment-Projekten identifiziert ein digitaler Checkin den Kunden bereits beim Betreten des Geschäfts. Dann bietet zum Beispiel das Erfassen von Produkten mit dem eigenen Smartphone per Self Scanning, um sich zu informieren, zu bezahlen oder gleich nach Hause liefern zu lassen, die Chance auf zusätzliche Formen der Interaktion.

Der Abschluss eines Kaufes per digitaler Zahlung, vergleichbar mit dem Checkout im Online-Shop, sorgt am Ende dafür, dass überhaupt kein Kassenkontakt inklusive des Aus- und Einpackens von Ware notwendig ist. Und die individuellen Vorteile eines Loyalty-Programmswie etwa Sofortrabatte oder Bonuspunkte können bei Abschluss der Transaktion sofort verrechnet werden. Globus machte es in Deutschland vor, und viele weitere Piloten nicht nur im Lebensmittel­einzelhandel, sondern auch zum Beispiel bei Tchibo und Thalia folgen. Dass der Kassenbon revisionssicher in der App abgelegt und mit einem verlängerten Rückgaberecht versehen wird, versteht sich bei vielen dieser Modelle von selbst. Der Checkout passiert einfach ganz nebenbei, sowohl im Ladengeschäft als auch online. Die Amazon-Botschaft „Einkaufen heute ist wie klauen gestern“ wird zur Wirklichkeit. Das einhergehende Positiverlebnis, dass „alles viel einfacher wird“ hat somit alle Chancen, die traditionellen Loyalty-Ansätze zu ergänzen und eine intensivere emotionale Bindung an das Handelsunternehmen durch das Omnikanal Zusammenspiel aller Touchpoints auch beim Payment zu erzeugen. Ein weiterer Vorteil: Vor Ort hat das Personal mehr Kapazitäten frei für eine fachkundige Beratung und andere verkaufsfördernde Maßnahmen.

Kundendaten bleiben beim Händler
Und nicht nur das, auch im Wettbewerb mit den gerade in der Pandemie boomenden neuen mobilen Bezahlverfahren wie Apple Pay, Google Pay, Amazon Pay und auch Bluecode birgt ein proprietärer Ansatz im Rahmen des eigenen Loyalty-Programms erhebliche Vorteile über One-Stop-ShoppingErlebnisse hinaus. Denn eine Kombination von Payment und Loyalty ermöglicht die Nutzung der in Deutschland verfügbaren Lastschriftverfahren, die nach wie vor erheblich kostengünstiger sind. Der Kunde wird entweder gleich bei Aufnahme ins Programm oder beim späteren gezielten Upgrade nach seinem Lastschriftmandat gefragt; Prüfverfahren zur Risiko­minimierung können durch vorhandene Kundenkenntnis auf das Nötigste reduziert werden. Auch die Integration von Prepaid-Verfahren, gerade im Kontext mit den beliebten Gutscheinkartenansätzen, die dann einfach aufgeladen werden können, birgt noch spannende Mobile-Payment-Potenziale, die längst nicht ausgeschöpft sind.

Und noch ein Vorteil: Die Kundendaten bleiben beim Händler und landen nichtbei einem der großen und omnipräsenten internationalen Anbieter. Das wird nicht nur vom Händler selbst, sondern auch von Verbrauchern geschätzt. Nicht zuletzt die Corona-Pandemie mit ihren disruptiven und revolutionären Anforderungen an die Handelswelt wird den beschriebenen Ansatz weiter befeuern. Denn letztlich schafft der Handel dadurch endlich die echte Verknüpfung der stationären und der Online-Welt. Es ist nicht überraschend, dass das kontaktlose Bezahlen per Loyalty-App gemäß der aktuellen PostCorona-Studie von Ingenico Marketing Solutions einer der dringlichsten Wünsche der deutschen Konsumenten an die Programme ist. Über 56 Prozent der Menschen über alle Altersgruppen halten dieses Feature für wichtig bis sehr wichtig. Ein Loyalty Anbieter ist daher gut beraten, Payment in sein Portfolio aufzunehmen und ganzheitliche Ansätze zu entwickeln.