von Michael Bregulla

Inzwischen befinden wir uns im Einzelhandel auf dem besten Weg zum „neuen Normal“, allerdings ohne zu wissen, was das sein wird. Es ist sicher auch der Einzigartigkeit der COVID-19 Krise geschuldet, dass sich selbst renommierte Trendforschungsinstitute in ihren Prognosen in der kompletten Bandbreite zwischen einer Rückkehr der Menschen zu alten Konsumgewohnheiten bis hin zu völlig neuen Prioritäten und Verhaltensmustern, nachhaltig geprägt von den Erfahrungen aus den letzten Monaten, bewegen. Unklar ist in diesem Zusammenhang auch, wie schwer die ja noch bevorstehende wirtschaftliche Rezession eigentlich sein wird – und wie lange sie dauert. Und sicher gehört auch diese Unsicherheit selbst zum „Neuen Normal“?

Das Team von IMS beschäftigt sich seit mittlerweile drei Jahrzehnten mit den Veränderungen im Konsumentenverhalten. Dabei stand immer die Fragestellung im Fokus, wie sich daraus resultierend auch Loyalty-Programme verändern, um den jeweiligen Händler erfolgreich zu machen. In der aktuellen Situation wird schnell klar: So manche Entwicklung war auch vor der Krise schon Thema, viele Trends wurden in den letzten Monaten rapide beschleunigt und „jetzt erst recht“ konsequenter und schneller Realität.

1. Automatisierung über alle Kanäle
   Nichts – wirklich nichts – ist in einer herausfordernden Zeit für ein Unternehmen wichtiger, als weiter mit seinen Kunden im Dialog zu bleiben. Für viele Einzelhändler, die bereits über eine Loyalty-Lösung verfügen, war zu Zeiten des Lockdowns die Loyalty-Datenbank die Chance, sich direkt und persönlich an die Kunden zu wenden, als die Ladengeschäfte geschlossen waren. Das haben viele Händler auch genutzt, sensibel und partnerschaftlich. Besonders erfolgreich waren dabei die Unternehmen, die ihre Kunden auch inhaltlich auf einer persönlichen Ebene ansprechen konnten und so auf individuelle Wünsche und Umstände noch besser eingehen konnten. So ist es zum Beispiel der Parfümerie-Kette Douglas während des Corona-Shutdowns gelungen, neun von zehn Kundenkartenbesitzern, die bislang noch nie online bei Douglas.de eingekauft haben, durch eine gezielte Ansprache zu neuen Online-Kunden zu machen. Das trug zu einem Online-Umsatzplus im März von 50 Prozent bei. Das Kennen des Kunden und das Wissen um dessen Wünsche, Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten ist dafür die Basis. Werkzeuge der kanalübergreifenden Marketing-Automation, wie z.B. Kampagnen und Content Management Tools sowie integrierte Empfehlungs-Algorhytmen, sogenannte Recommender-Programme, sind die Grundlage, um individuelle Kundenkenntnisse für eine passende zielgerichtete Kommunikation im großen Rahmen einsetzen zu können. Sie zur Verfügung zu haben und jederzeit mit Kunden im persönlichen Dialog zu sein, ist damit klar ein Muss und unser Trend Nummer 1!

2. Imagewandel durch Loyalty
   Mit Blick nach vorn wird erwartet, dass Einzelhandelsunternehmen nicht nur aus der Krise lernen, sondern sich, so beschreiben es u.a. Experten des Handelsforschungsinstituts IFH aus Köln, auch neu positionieren. Denn der Kunde wünscht sich und signalisiert mehr Loyalität, wenn seine Partner einen gesellschaftlich wertvollen Beitrag leisten oder zumindest ein sinnstiftendes Image haben und regelmäßig über ihre Handlungen reflektieren. Einige Unternehmen haben diesen Weg bereits mit erstem Erfolg eingeschlagen, siehe z.B. die Helfer- oder Community Kampagnen der REWE Gruppe, von ARAL und vielen weiteren. Zur Repositionierung kann ein Loyalty Programm einen Riesenbeitrag leisten. Denn Services, Incentives, Kommunikation und auch die Integration von Partnern können direkt auf ein neues Unternehmensimage einzahlen. Daher ist eine Überarbeitung der gesamten Loyalty Strategie in diesem Sinne für uns Trend Nummer 2.

3. Interaktive Touchpoints
   Eine heiße Diskussion: Haben mit dem Lock Down Amazon & Co. dem stationären Handel endgültig den Rang abgelaufen? Während es zunächst fast logisch war, dass der stationäre Einkaufsfrust die digitale Shoppinglust weiter fördert und durch die Krise nun auch online-ablehnende Konsumentengruppen die Vorzüge digitalen Shoppens zu schätzen lernen, stellen wir aktuell fest, dass der stationäre Handel in vielen Bereichen seinen Versorgungs- und Community-Auftrag neu definiert und über seine eigenen digitalen Präsenzen zu echten Omnichannel-Ansätzen gefunden hat. Und das nicht nur im Lebensmittelhandel, sondern gerade auch in Fashion, Buchhandel oder Gastronomie. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Schon sprechen Studien davon, dass Händler spätestens jetzt auf eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie setzen müssen, um ihre Online-und Offline-Kanäle noch sinnvoller und nahtloser zu verbinden, im Übrigen auch unter Einbindung neuer smarter Technologien, z.B. cloud-basierten Sprachservices oder respondierenden Instore Displays. Interaktion mit neuen Touchpoints entlang der ganzen Customer Journey – das ist Trend auch für die Loyalty Programme, die zu jedem Zeitpunkt bis zum Kauf führen und motivieren sollen – daher Trend Nummer 3!

4. Mehrwerte durch relevante Services
   Trend 4 ergänzt Trend 3 hervorragend. Denn in einem solchen Szenario neuer Omnichannel Strategien der Händler werden Rabatte gegenüber Convenience Vorteilen bei Loyalty Ansätzen an Bedeutung verlieren. Eigentlich war es schon immer eine alte Marketingweisheit, dass man mit Rabatten Kunde gewinnt und mit Services bindet. In Phasen der Unsicherheit und Konsumzurückhaltung wird „diese Woche 20% auf alles“ nur noch wenig Kunden nachhaltig begeistern? „Konsum nach Maß“ sei vielmehr die neue Glücksformel behauptet zum Beispiel Zukunftsforscher Horst Opaschowski in einem kürzlichen Spiegel Interview. Im „neuen Normal“ entstehen neue relevante Services, die das Einkaufserlebnis justieren und wieder optimieren können. Vom digitalen Einkaufsberater bis zur App-Anzeige der aktuellen und prognostizieren Kundendichte im Geschäft wie inzwischen schon in mehreren Handels-Apps zu finden. Mit solchen Services gestaltet man heute erfolgreiche Loyalty Programme und frischt die Bindung zwischen der Marke und den Kunden auf, als Basis für alte und gleichzeitig neue Beziehungen. Somit Trend Nummer 4.

5. Mobile Payment als Schlüssel zum Loyalty-Programm
   Zu den Wünschen und Erwartungen der Kunden an einen Einzelhändler ist ein neuer hinzugekommen, der nachhaltig bleiben wird. Hygiene! Und wahrscheinlich wird genau dieser prägende Faktor des Lock Downs der endgültige Durchbruch für Mobile Payment sein, um Checkout Prozesse berührungsfrei und einfach angenehmer und schneller zu machen. Was das mit Loyalty zu tun hat? Es liegt auf der Hand, dass das Verrechnen und Erlangen von Vorteilen beim Kauf per „One-Touch“ Teil des mobilen Zahlungsprozesses sein werden. Oder im Umkehrschluss: mobiles Bezahlen wird fester Teil des Loyalty-Programms, damit alles aus einem Guss ist. Die Vision der kompletten Beseitigung des Checkouts an der Kasse – verbunden mit dem Einpacken und Auspacken von Ware, und der sinnvollere Einsatz des wertvollen Personals als Verkaufsberater auf der Fläche – das ist klar gesetzt als Loyalty Trend Nummer 5!

6. Ganzheitliche Kundenbewertung und VIP-Treatment
   Kommen wir zurück zur Individualität des Kunden. Zur Gestaltung von Service, Incentives und Kommunikation müssen Kunden in ihren Interessen und Bedürfnissen zunächst einmal erkannt werden müssen. Das ist gerade bei umsatzintensiven Kunden wichtig, denn diese sind begehrt und umkämpft, eine Abwanderung wäre im aktuellen Wettbewerbsdruck besonders schmerzhaft. Insofern gewinnt es grundsätzlich an Bedeutung, dass Kunden ein spezifischer und ganzheitlicher Kundenwert zuzuordnen ist. Neben dem Umsatz spielt hierfür auch z.B. die Sendungsbereitschaft des Kunden eine Rolle, z.B. als Influencer. Und es geht darum, Top-Kunden gezielt Gutes zu tun. Durch einen intensiven Dialog, aber auch durch neue VIP Services. Ein Beispiel: Neben guter 1:1 Kommunikation wäre es nicht überraschend, wenn sich zu Zeiten reglementierter Besucherzahlen im Geschäft auch „Priority Lines“, wie sie seit vielen Jahren bei den Fluggesellschaften existieren und exklusive Besuchszeiten durchsetzen. Besonders wertvolle Kunden besser zu identifizieren und gezielt mit VIP Behandlung zu versehen ist unser Trend Nummer 6.

7. Persönliche one-to-one-Betreuung über digitale Kanäle
   Für eine intensivere und persönlichere Kommunikation mit dem Kunden werden wir eine Renaissance des Service Centers erleben. Während klassische rein telefongestützte Call Center mit niedrigem Qualifikationsgrad des Personals ausgedient haben, weil sie eben keinen echten individuellen Service und keine Beziehungsbildung anbieten, wird der Omnikanal-Trend dazu führen, dass auch Personal kanalübergreifend und damit stärker aus der Distanz heraus eingesetzt wird. Wäre es nicht toll, wenn ich bei erstem Kaufinteresse für ein, sagen wir, etwas teureres Produkt, schon frühzeitig zuhause digital von einem echten (!) persönlichen Berater per Video abgeholt und an das Produkt herangeführt werde? Eine folgende Vereinbarung zur Produkterfahrung vor Ort im Sinne eines Showrooms wäre dann der wichtige letzte Schritt. Die Automobilbranche von Tesla bis Mercedes legte hier bereits vor, aber auch und gerade im Fashion und Lifestyle Bereich werden Händler ihr Personal an solche Omnikanal-Aufgaben heranführen. Beispiele wie der WhatsApp-basierte Style Berater von Peek&Cloppenburg (Hamburg) oder das Douglas Beauty Booking geben hier schon Hinweise, dass man von den Pure-Playern Outfittery und Zalon by Zalando gelernt hat, aber zudem stationäre Vorteile ausspielen kann. Und Medien zur Beratung werden dann nicht das Telefon und Emails sein, sondern eben immer mehr Social-, Messenger und vor allem Bewegtbildformate, durchaus auch in einer effektiven Kombination von Bot und Mensch. Eine echte, herzliche, digital gestützte Betreuung entlang der Consumer Journey – das ist unser Trend 7.

8. Loyalty als Employer Branding-Maßnahme
   Schon hier wird deutlich, Loyalty funktioniert nur mit Mitarbeitern, die auch wirklich dahinterstehen. Nur wenn diese von einem Loyalty-Ansatz begeistert sind und ihn selbst erleben, kann er zum Leben erweckt werden. Vorbei ist es mit Kundenkartenprogrammen, deren Flyer lieblos unter der Theke blieben, weil die Technik nicht funktionierte oder der Mitarbeiter vor Ort aus anderen Gründen nicht vom Sinn des Programms überzeugt war. Mitarbeiter müssen gerade in Zeiten einer erhöhten Belastung in ein ganzheitliches Konzept eingebunden werden, das Motivation und Unterstützung sicherstellt. Das transportiert sympathische Wertschätzung in alle Richtungen. Denn gerade die hart arbeitenden Teams im Einzelhandel vor Ort verdienen es, für Ihre Alltagsleistungen und Loyalität gegenüber Kunden und Unternehmen ein kleines Dankeschön zu erhalten. Das haben wir alle aus COVID-19 gelernt. Und deshalb ist dies Trend Nummer 8 – Mitarbeiter müssen Teil eines Loyalty Programms werden und von diesem aktiv profitieren. 

9. Loyalty-Communities – mit Kundenbeziehungen Kundengemeinschaften aufbauen
   Wenn wir das reflektieren, was wir in den letzten Wochen erlebt haben dann wissen wir auch nach vorne blickend: Loyalty heißt „dazu zu gehören“, Teil einer „Community“ zu sein! Menschen haben sich für ihren Einzelhändler engagiert (z.B. #supportyourlocal) und umgekehrt hat auch der Handel in vielen Facetten eine sehr menschliche und gemeinschaftsorientierte Seite gezeigt. Wir haben gemerkt, dass wir einander brauchen. Und deshalb werden auch Loyalty Programme diese Facette viele stärker aufnehmen. Zum einen durch die Einbindung von lokalen Partnern in die Programme großer Einzelhändler („glocal principle“), wie es etwa bei internationalen Loyalty Programmen der Reisebranche, z.B. bei Jet Blue, bereits getan wird. Zum anderen durch die programmatische und organisatorische Vernetzung von Loyalty mit Social Media wie z.B. bei myHunkemöller oder ESPRIT Friends bis hin zum Aufbau eigener Kunden-Communities, wie es bereits im Kosmetikbereich, z.B. bei Sephora oder auch mit der „Tchibo Community“, umgesetzt wird. Ebenso spannend ist natürlich die Incentivierung von sozialem Engagement im Rahmen des Loyalty Programms, die vielleicht heute noch eine Vision ist, aber viel Potenzial hat. Dass es irgendwann nicht mehr heißt: „An welchem Kundenbindungsprogramm nimmst Du teil?“, sondern: „Zu welcher Loyalty Community gehörst Du?“ – daran glauben wir als Trend Nummer 9.

10. Gamification und Unterhaltung für mehr Shoppingspaß
    Wer in der aktuellen Zeit einen physischen Store betritt, der merkt schnell, dass der Shoppingspaß schnell an seine Grenzen stößt. Wir stehen Schlange beim Check-In, wir tragen Masken im Geschäft und allgemein ist die Stimmung wenig enthusiastisch. Zeit sich nochmal dem vor-Corona-Trend der Gamification und inhaltlichen Dynamisierung von Loyalty Programmen zu widmen. Würden diese nicht wieder etwas mehr Spaß und Abwechslung in die Sache bringen, auch und gerade bei gegebenen und zukünftigen Rahmenbedingungen? Wir glauben, dass das geht, und machen diesen Gedanken an zwei, drei Ideen fest: mit einem spielerisch gestalteten Punkteprogramm kann ich Menschen sicher leichter in mein Geschäft führen und auch in einer Warteschlange ein wenig unterhalten. Mit neuen digitalen Touchpoints kann ich das Einkaufserlebnis auch trotz der Einschränkungen im Store unterhaltsamer und damit positiver gestalten. Und für das Engagement rund um die Marke und die Community muss es nicht immer die geldwerte Belohnung sein, auch ein digitaler Badge oder ein cooles Merchandise können prima auf die Loyalität einzahlen. Hier ist Kreativität gefragt. Insofern sind spielerische Ansätze und ein lebendiges Programmmanagement unser Trend Nummer 10.

Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass die Krise und der Blick auf das „neue Normal“ den Handel zunehmend fordern, die Augen für neue Loyalty-Trends zu öffnen und diese dann auch für sich konsequent anzuwenden. Denn Kundentreue entwickelt sich aus gegenseitigem Engagement und persönlicher Beziehung auch und gerade in heraufordernden Zeiten. Das ist Loyalty!

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