Gutscheinkarten 2021: Studie
Studie zeigt Trends und Notwendigkeiten im Giftcard-Markt

Im Dezember 2021 zeigt der Loyalty- und Gutscheinkartendienstleister Ingenico Marketing Solutions (IMS) mit der aktuell größten Studie rund um das Thema Online-Vertrieb von Gutscheinkarten die aktuellen Trends in diesem Bereich.


Ingenico Marketing Solutions verglich dabei in dieser sogenannten Mystery-Shopping-Studie anonymisierte Giftcard-Käufe aus den letzten vier Jahren. Im Fokus standen die Art, wie Gutscheinkarten online angeboten werden, die Vielfalt der wählbaren Motive und die Präsentation der Karten, insbesondere im Online-Shop. Die Studie wurde über die Online-Shops von 60 Pure-Online-Händlern:innen ohne stationäre Ladengeschäfte und 57 Omnichannel-Händlern:innen durchgeführt und kann so branchenweite Trends aufzeigen.

@IStock / LightFieldStudios / IMS

Trend geht zur virtuellen Gutscheinkarte

Das Fazit: Die Angebote für Gutscheinkarten in Online-Shops haben sich in den letzten Jahren gewandelt. So werden aktuell immer weniger haptische Gutscheinkarten angeboten, welche die Käufer:innen dann von den Händler:innen per Post an sich oder den Beschenkten schicken lassen kann. Rein virtuelle Giftcards, also Gutscheine, die entweder selbst ausgedruckt oder direkt digital genutzt werden, erleben dagegen einen echten Boom. Boten 2017 noch 64 Prozent der Pure-Online-Händler:innen haptische Gutscheinkarten an, waren es 2021 nur noch 47 Prozent, eine Senkung um immerhin 14 Prozentpunkte. 

Im gleichen Maße rüsteten auch die Omnichannel-Händler:innen ab: 2017 wurden noch von 84 Prozent der Händler:innen haptische Gutscheine angeboten, 2021 nur noch von 70 Prozent. Der Trend geht also klar weg von der klassischen Gutscheinkarte zum Anfassen hin zur virtuellen Alternative. In Zeiten von Corona, in denen vor allem die 18- bis 29-Jährigen immer mehr digital schenken, müssen Händler:innen diese neue steigende Nachfrage bedienen. Entsprechend steigt also der Anteil an virtuellen Gutscheinen.

2017 wurden von 67 Prozent der Pure-Online-Händler:innen rein virtuelle Gutscheine angeboten, 2021 schon von 81 Prozent. Bei Omnichannel-Händler:innen ist die Veränderung noch stärker ausgeprägt: 2017 boten nur 45 Prozent virtuelle Gutscheine an, 2021 schon 76 Prozent.

Platzierung oft nicht optimal

Ob eine Gutscheinkarte nachgefragt wird, hat jedoch nicht nur mit der Form der Überbringung zu tun, sondern vor allen Dingen auch mit der richtigen Präsentation. „Die wachsende Nachfrage nach Gutscheinkarten und der daraus resultierende Mehrwert für die Händler:innen sollten sich dementsprechend auch in einer prominenten Platzierung auf der Website widerspiegeln. Hier wird häufig Potenzial verschenkt“, so Michael Bregulla, Head of Client Development Ingenico Marketing Solutions. Zwar haben bereits drei Viertel der Pure-Online-Händler:innen einen deutlichen Hinweis auf ihr virtuelles Gutscheinkartenangebot. Nachholbedarf gibt es allerdings im Omnichannel-Bereich: Hier bewerben nur 47 Prozent ihr Gutscheinangebot direkt auf der Startseite. Und selbst hier befinden sich die Hinweise eher im unteren Bereich, also dort, wo sie von den Kund:innen kaum wahrgenommen werden.

Durch vielfältige Motive mehr Kund:innen ansprechen

Und auch die Optik muss stimmen: Anlass- und produktbezogene Motive bieten zu vielen von Konsument:innen nachgefragten Gelegenheiten das passende Geschenk. Hier haben die Omnichannel-Händler:innen klar die Nase vorn: 84 Prozent von ihnen bieten bereits anlass- und produktbezogene Motive auf ihren Gutscheinkarten an. Die Pure-Online-Händler:innen ziehen hier rasant nach: Verwendeten 2017 nur 17 Prozent anlass- und produktbezogene Motive, so waren es 2021 bereits 72 Prozent. 

Hier sind die untersuchten Händler:innen also bereits gut aufgestellt – es sei denn, die Kundin oder der Kunde wünscht sich eine haptische Karte: Der Großteil der Händler:innen, 67 Prozent im Pure-Online-Bereich und 73 Prozent im Omnichannel-Bereich, bietet nur ein einziges Standardmotiv an. 

Individualisierbarkeit als Kostenfaktor und Wettbewerbsvorteil

Dabei ist den Konsument:innen in der aktuellen Zeit Individualität wichtiger denn je. Lifestyleprodukte sind umso begehrter, je mehr diese dem eigenen Geschmack anpassbar sind. Customization ist einer der größten Marketingtrends überhaupt, und insbesondere bei Geschenken ist eine individuelle Komponente wichtig. So wurden in Ingenico Marketings Solutions Gutscheinkartenstudie 2021 die Kund:innen zu ihren Wüschen nach der Personalisierbarkeit von Gutscheinkarten gefragt: 21 Prozent der Befragten wünschten sich Möglichkeiten für ein individuelles Motiv auf der Gutscheinkarte, 37 Prozent Raum für eine persönliche Grußbotschaft und 47 Prozent eine freie Wahl des Gutscheingegenwertes. 

Bei virtuellen Gutscheinkarten der Omnichannel-Händler:innen werden diese Wünsche der Kund:innen bereits vielfach umgesetzt. 79 Prozent bieten individuelle Grußbotschaften an, und 54 Prozent erlauben eine freie Wahl des zu schenkenden Betrags. Im Verhältnis dazu bieten nur 42 Prozent der Pure-Online-Händler:innen individualisierte Grußbotschaften und 31 Prozent die freie Wahl eines Betrags an. Ganz anders sieht es bei den haptischen Gutscheinen aus. Zwar kann man bei 42 Prozent der Omnichannel-Händler:innen auch hier den Betrag frei wählen, allerdings ist es nur bei 23 Prozent möglich, eine Grußbotschaft beizufügen. Noch weniger – nämlich 15 Prozent – ermöglichen die Wahl eines individuellen Motivs. Noch dramatischer sieht die Situation bei den Pure-Online-Händler:innen aus: Hier bot keiner der untersuchten Händler:innen diese Individualisierung für haptische Gutscheine an. Denn Individualisierung kostet Geld. Virtuelle Giftcards können die Händler:innen digital einfach und kostengünstig nach Kund:innenwunsch mit Bildern, Videos und persönlichen Texten versehen. Haptische Karten müssen jedoch produziert und versendet werden – je vielfältiger und individualisierbarer die Varianten, desto aufwendiger und teurer sind die dahinterstehenden Prozesse. „Insbesondere wenn die Gutscheinkarte noch am selben Tag verschickt werden soll, ist die Personalisierung produktionsseitig und logistisch ein Aufwand, der zu erheblichen Mehrkosten führen wird. Diese Kosten können Händler:innen zwar an die Kund:innen weitergeben, aber niemand wird wohl für eine 20-Euro-Gutscheinkarte einen 10-Euro-Aufschlag bezahlen, damit sie produziert und versandt werden kann. Es gilt hier, im Zweifel ein Mittelmaß zu finden – oft genügt es schon, eine Handvoll beliebte Motive zur Wahl zu stellen und verfügbar zu haben“, empfiehlt Jochen Hahn, Head of Client Services bei Ingenico Marketing Solutions.

Einfacher und kostengünstiger erfüllbar wäre allerdings der Wunsch nach individuellen im Gutschein hinterlegten Geldbeträgen. Hier ermöglicht die Technik mittlerweile nahezu alle Beträge und auch „krumme“ Summen, die etwa an einen Geburtstag erinnern. Und das unabhängig vom Charakter der Giftcard – ob haptische Karte oder virtueller Gutschein. Fast die Hälfte aller Konsument:innen – 47 Prozent – wünscht sich in diesem Punkt Selbstbestimmung. Nur von 39 Prozent aller Händler:innen wird dieser Wunsch erfüllt. „Oft aus Unkenntnis über die technischen Möglichkeiten werden hier Potenziale verschenkt. Hier sind die technischen Dienstleister:innen in der Pflicht, gemeinsam mit den Kund:innen ein Programm aufzusetzen, das Kosten und Kund:innenwünsche miteinander abgleicht und kreative Lösungen aufzeigt“, so Bregulla abschließend.

IMS Gutscheinkarten Markt Studie 2021 Seite 1 Titelblatt 2048x1243

Die aufbereiteten Studienergebnisse stehen kostenlos zum Download bereit: /studie-gutscheinkarten-markt-2021

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